PwC “Tüketicinin Sesi 2026” araştırması:
Sağlık, tüketicilerin günlük tercihlerini ve satın alma kararlarını yeniden şekillendiriyor
PwC’nin Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi araştırması, sağlığın günlük yaşamın her alanına yayıldığını ortaya koyuyor. Tüketiciler beslenmeden uykuya, stres yönetiminden kilo kontrolüne kadar yaşam alışkanlıklarını gözden geçiriyor. Veri, tanı, takip ve kişiselleştirilmiş hizmetlerle desteklenen çözümlere yönelik ilgi de artıyor.
- Sağlık günlük yaşamın parçası haline geliyor: Katılımcıların %69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığını sürdürüyor.
- Dijital sağlık araçlarının kullanımı yaygınlaşıyor: Tüketicilerin %80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknoloji kullanıyor.
- Uyku konusunda beklenti ve davranış farklı: Tüketicilerin %40’ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli hedefleri arasında görse de yalnızca %32’si uykusunu düzenli olarak takip ediyor.
- Talep ürünlerin ötesine geçiyor: Tüketicilerin %63’ü sağlık analizleri ve tanı çözümlerine, %60’ı ise koçluk ve davranış değişikliği hizmetlerine ilgi gösteriyor.
- Satın alma kararında temel beklentiler değişmiyor: Katılımcıların yaklaşık dörtte üçü sağlık ve iyi yaşam ürünlerinde fiyat–fayda dengesini en önemli kriter olarak görüyor.
- Genç tüketiciler yapay zekâ kullanımına daha açık yaklaşıyor: Genç kuşakların %86’sı sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda yapay zekâ araçlarını kullanmaya sıcak bakarken, bu oran ileri yaş gruplarında %62’ye düşüyor.
- Uzmanlara duyulan güven önemini koruyor: Tüketicilerin %57’si sağlık profesyonellerini sağlık ve iyi yaşam kararlarını etkileyen en önemli bilgi kaynakları arasında gösteriyor.
PwC’nin 27 ülkede 21.808 tüketiciyle gerçekleştirdiği Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi araştırması yayımlandı. Araştırma, tüketicilerin sağlıklarını daha bilinçli ve aktif biçimde yönettiğini; bu değişimin tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörlerinde yeni ürün, hizmet ve iş birliği alanları oluşturduğunu ortaya koyuyor. Tüketiciler daha uzun ve sağlıklı yaşamak, stresi azaltmak, uyku kalitesini artırmak, kilo yönetimini desteklemek ve kişisel gelişimlerini sürdürmek gibi hedeflere odaklanırken, beslenme, fiziksel aktivite, uyku ve sağlık verilerinin takibi de bu doğrultuda şekilleniyor.
Küresel sağlıklı yaşam ekonomisi 2024 yılında 6,8 trilyon ABD dolarına ulaşarak dünya genelindeki tüketici harcamalarının yaklaşık sekizde birini oluşturdu. Global Wellness Institute, bu büyüklüğün 2029 yılına kadar 9,8 trilyon ABD dolarına yükselmesini öngörüyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri, Cihan Harman, araştırma sonuçlarını şöyle değerlendirdi:
“Tüketiciler sağlıklarını yalnızca ihtiyaç duyduklarında değil, günlük yaşamlarının doğal bir parçası olarak yönetmeye başlıyor. Bu değişim, şirketler açısından da önemli bir dönüşümü beraberinde getiriyor. Araştırmamız, tüketicilerin artık yalnızca ürün değil; veriyle desteklenen, kişiselleştirilmiş ve günlük yaşamlarına kolayca entegre olabilen çözümler beklediğini gösteriyor. Tüketicilerin, %80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlandığını söylüyor.
Bu anlamda, özellikle dijital sağlık araçlarının yaygınlaşması, yapay zekâ destekli çözümlere ilginin artması ve sağlık verilerinin paylaşımında güven unsurunun belirleyici hale gelmesi; tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörleri için yeni iş birliği ve değer yaratma alanları oluşturuyor. Önümüzdeki dönemde başarı, yalnızca doğru ürünü sunmaktan değil; tüketicilerin sağlık yolculuğunun farklı aşamalarında güven veren, erişilebilir ve bütünleşik deneyimler tasarlayabilmekten geçecek.”
Sağlık günlük yaşamın her alanına yayılıyor
Araştırmaya göre tüketiciler son bir yıl içinde ortalama üç ila dört farklı sağlık ve iyi yaşam ürün kategorisinden alışveriş yaptı. Katılımcıların yüzde 69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığını sürdürürken, yüzde 80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknoloji kullanıyor. Sonuçlar, sağlık hedeflerinin günlük tüketim tercihlerini giderek daha fazla şekillendirdiğini gösteriyor.
Araştırmada öne çıkan başlıklardan biri de uyku kalitesi oldu. Katılımcıların yüzde 40’ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli sağlık hedefleri arasında gösterirken, yalnızca yüzde 56’sı mevcut uyku kalitesini iyi veya çok iyi olarak değerlendiriyor. Uykusunu düzenli biçimde takip eden ve iyileştirmek için adım atanların oranı yüzde 32’de kalıyor. Bulgular, bu alanda yeni ürün ve hizmetlere yönelik önemli bir potansiyele işaret ediyor.
Tüketici ilgisi ürünlerden hizmetlere doğru genişliyor
Araştırma verileri, tüketicilerin en fazla ilgi gösterdiği alanların beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 57’si bu kategorilerde daha önce benzer bir ürün satın aldığını veya satın almaya güçlü ilgi duyduğunu belirtirken, yüzde 26’sı ilgilendiğini ancak daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunu ya da henüz satın almaya hazır olmadığını ifade ediyor.
İlgi yalnızca fiziksel ürünlerle sınırlı kalmıyor. Sağlık analizleri ve tanı çözümlerine yönelik toplam ilgi yüzde 63’e, koçluk, programlar ve davranış değişikliği çözümlerine yönelik ilgi yüzde 60’a ulaşıyor. Cihazlar, ekipmanlar ve akıllı yaşam alanlarına ilgi ise yüzde 54 seviyesinde bulunuyor.
Fiyat–fayda dengesi belirleyici olmaya devam ediyor
Tüketicilerin sağlık öncelikleri değişse de satın alma kararlarını etkileyen temel beklentiler büyük ölçüde aynı kalıyor. Katılımcıların yaklaşık dörtte üçü için fiyat–fayda dengesi en önemli kriter olarak öne çıkıyor. Uygun maliyet, kullanım kolaylığı ve ürün ya da hizmetlerin sunduğu faydanın açık biçimde anlatılması tüketicilerin önem verdiği diğer unsurlar arasında yer alıyor. Katılımcıların yüzde 58’i ise ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilebilmesini önemli bir tercih nedeni olarak görüyor. Araştırma, ilginin tek başına satın alma kararına dönüşmediğini; karmaşık veya fazla çaba gerektiren çözümlerin benimsenmesini zorlaştırabildiğini gösteriyor.
Sağlık yolculuğunun ilk adımı giderek dijitalleşiyor
Tüketiciler sağlık sistemiyle doğrudan temas kurmadan önce yapay zekâ destekli uygulamalardan, giyilebilir teknolojilerden ve sağlık platformlarından daha fazla yararlanıyor. ABD, Birleşik Krallık ve Almanya’da katılımcıların yaklaşık üçte biri sağlıkla ilgili bir soru veya endişe yaşadığında ilk olarak yapay zekâdan destek alıyor. Bu oran Asya’da yüzde 61’in, Latin Amerika’da yüzde 68’in, Orta Doğu’da ise yüzde 75’in üzerine çıkıyor.
Genç kuşakların %86’sı sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir görevde yapay zekâ kullanımına sıcak bakarken, bu oran daha ileri yaş gruplarında yüzde 62’ye düşüyor. Buna karşın sağlıkla ilgili kararlarda uzmanların rolü önemini koruyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 18’i yapay zekâ araçlarını sağlık ve iyi yaşam kararlarını etkileyen ilk beş kaynak arasında gösterirken, yüzde 57’si sağlık profesyonellerini, yüzde 52’si kendi araştırma ve merakını, yüzde 50’si ise arkadaşlarını, aile üyelerini veya iş arkadaşlarını en önemli bilgi kaynakları arasında sayıyor.
Sağlık verilerinin paylaşımında güven belirleyici oluyor
Araştırma, dijital sağlık çözümlerinin benimsenmesinde güvenin belirleyici olduğunu gösteriyor. Tüketicilerin yüzde 36’sı kişiselleştirilmiş hizmetler karşılığında ayrıntılı sağlık verilerini düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya sıcak bakıyor. Eczaneleri yüzde 30 ile sigorta şirketleri, yüzde 27 ile fitness ve egzersiz hizmeti sunan şirketler izliyor. Perakende ve tüketici ürünleri şirketleri söz konusu olduğunda ise sağlık verilerini paylaşmaya açık olanların oranı yaklaşık yüzde 20 seviyesinde kalıyor. Bulgular, tüketicilerin sağlık verilerini paylaşırken seçici davrandığını ortaya koyuyor.
Araştırmada kilo yönetiminde kullanılan GLP-1 tedavileri de tüketici davranışlarındaki dönüşüme örnek olarak ele alınıyor. GLP-1 kullanıcıları, bu tedavileri kullanmayan tüketicilere kıyasla beslenmelerini daha yakından takip ediyor, daha fazla egzersiz yapıyor ve sağlık, iyi yaşam, kişisel bakım, görünüm ile gıda kategorilerindeki harcamalarını artırmayı planlıyor.
Şirketler için yeni büyüme alanları oluşuyor
Araştırma; tüketici ürünleri şirketleri, perakendeciler, sağlık kuruluşları ve ilaç şirketleri açısından yeni büyüme alanlarına işaret ediyor. Gıda ve içecek sektöründe vitamin, mineral ve takviye ürünlerine ilginin sürmesi beklenirken, tüketiciler önümüzdeki dönemde taze meyve ve sebze ile vitamin ve takviye ürünlerinin tüketimini artırmayı; işlenmiş veya yüksek şeker içeren gıdalar ile alkollü içeceklerin tüketimini azaltmayı planlıyor.
Perakendede sağlık hedeflerine göre şekillenen ürün alanları, eczane danışmanlığı, mağaza içi tanı çözümleri ve sadakat programlarıyla desteklenen deneyimler öne çıkıyor. Araştırmaya katılanların yüzde 82’si beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım kategorilerinde en az bir ürünü satın almayı düşündüğünü belirtiyor. Sağlık kuruluşlarında ise önleyici, kişiselleştirilmiş ve dijital öncelikli hizmet modelleri önem kazanıyor.
