Ana Sayfa Ana Sayfa Marka büyümesi için inovasyon şart…

Marka büyümesi için inovasyon şart…

Asli Ozge (Yilmaz) Yaşargil Türkiye İnovasyon Lideri, BASES

Wellness ve Tezgah Üstü Ürünler (OTC) dünyasındaki yeni trendler neler?

W- Aslı Hanım sizi tanıyabilir miyiz? Nielsen hakkında bizi bilgilendirebilir misiniz? Buradaki göreviniz nedir?

AÖY- 13 senedir Pazar Araştırma sektöründeyim. Nielsen’da ise inovasyon projelerinin yürütüldüğü BASES Türkiye ekibinin başındayım.

Nielsen BASES olarak ne yaptığımızı şöyle anlatabilirim: Herhangi bir marka, bir inovasyon yapmak istediğinde, yeni bir ürün çıkartmak veya mevcut ürününü geliştirmek/ değiştirmek istediğinde bize geliyor. Biliyorsunuz inovasyon uzun bir yolculuk. Önce doğru fikri bulup, sonra o fikri bir ürüne dönüştürüp insanlara “doğru şekilde” sunabilmelisiniz. Bunu yaparken de stratejileriniz çok önemli. Ürünler yeterince iyi mi, “gerçek” bir ihtiyaca mı yönelik, fiyatlandırması doğru mu, ambalaj raflarda yeterince dikkat çekiyor mu, hatta özellikle FMCG ürünleri için “bu ürün ne kadar satış getirebilir, potansiyeli nedir” gibi kritik soruların cevaplarını verip markalara danışmanlık sağlıyoruz.

Yani işimiz tamamen “insanı” anlamak üzerine. Onların değişen ve dönüşen ihtiyaçlarını ortaya çıkarıp, anlayıp, doğru okuyup; sonrasında o ihtiyaçlara karşılık gelebilecek ürünler geliştirmek için markalarla beraber çalışıyoruz. 

Nielsen dünyanın en büyük araştırma şirketi. Biri benim yönettiğim inovasyon ekibi olmak üzere, farklı uzmanlık alanları olan büyük bir şirketiz. Hangi sektörden olursa olsun, markalar olarak merak ettiğiniz, araştırmak istediğiniz bir konu varsa, Nielsen’da mutlaka size destek olacak birileri var.

W- İçinde bulunduğumuz pandemi ortamında markalar için inovasyon hala önceliklerden biri olmalı mı? Görüşlerinizi okuyucularımızla paylaşabilir misiniz?

AÖY-  Kriz dönemlerinde, markalar olarak tamamıyla sessizliğe gömülür, inovasyona ara verirseniz, rakipleriniz bu fırsatı mutlaka değerlendirirler. Raf alanlarınızı elinizden alırlar ve siz ciddi bir mücadele vermeden bu alanları geri alamazsınız.

Rakip “daha çok yenilikle beraber satışlarımı artıracağım” vaadiyle önünüzü tamamen tıkar. Normalleşme sürecinde de, elinizde ilgi çeken ve dataya dayalı bir inovasyon hikayesi yoksa, içinde bulunduğunuz durum sizin için potansiyel bir kesintinin habercisi haline gelir.

Bir marka büyümek istiyorsa inovasyon yapmak zorunda…

Biz Nielsen inovasyon ekibi olarak Pandemi sürecindeki ekonomik yavaşlama korkutucu gibi görünse de, akıllı ve planlı adımlarla mutlaka inovasyon yapılması gerektiğinin altını çiziyoruz. Kriz dönemleri tüketicilerinizin, kullanıcılarınızın, satış noktalarınızın ihtiyaçlarını karşılamak için gaza basmanın tam zamanı… Bunu doğru yaptığınızda marka büyümesi kaçınılmaz…

W- Son dönemde popüler olan “wellness” kavramını açabilir misiniz? Kurumunuzun yapmış olduğu çalışmalarda bizlerle paylaşabileceğiniz önemli tesbitleriniz var mıdır?

AÖY-  Wellness’ı salt “sağlık” olarak değil, insanı “sağlıklı olmaya” götüren faaliyetlerin, seçimlerin ve yaşam tarzlarının tümü olarak tanımlamak gerekiyor.

Burada önemli olan nokta wellness’ın statik bir durum olmadığı. Yani wellness dediğimizde bir “mutluluk” halinden veya “iyilik” haliden bahsetmiyoruz. Daha ziyade insanı bütünsel sağlığa götüren aktif bir farkındalıktan ve seçim yapma sürecinden bahsediyoruz. Bu nedenle de wellness kendi içinde birçok boyut  barındırıyor ve çoğunlukla “Mindful Living” ile beraber anılıyor.

Sektörel perspektifte baktığımızda ise, dünyada Wellness’ı içine alan ana sektörleri şöyle sıralamak mümkün: 

  • Kişisel bakım, güzellik ve anti-aging
  • Sağlıklı beslenme ve kilo kaybı
  • Wellness turizmi
  • Fitness ve Mind&Body
  • Önleyici ve kişiselleştirilmiş tıp
  • Geleneksel ve tamamlayıcı tıp
  • Wellness tarzına uygun emlak sektörü
  • Spa
  • Termaller
  • İşyerinde wellness, vs gibi … 

Tüm bu tanımlamalardan sonra 2020 Wellness ve Mindful Living Trendlerinden de bahsetmek istiyorum;

  • Yaptığımız çalışmalarda insanların artık çok daha fazla vegan ve bitki bazlı beslendiklerini, ve “better for you” (senin için daha iyi) ve “sustainable” (sürdürülebilir) ürünleri tercih ettiklerini görüyoruz.

Avrupa’da alışverişçilerin %50’si et tüketimlerini düşürdüklerini söylerken, farklı bir %52 de satın aldıkları ürünlerin “organik/ekolojik/doğal” olup olmadığını kontrol ettiklerini söylüyor.

Bunlarla paralel, BASES olarak Avrupa’da son 2 sene içinde yaklaşık 100 farklı kategoride yapılmış yeni ürün lansmanlarına baktığımızda, test ettiğimiz konseptlerin anlamlı bir oranının şu iddialardan en az  birine sahip olduğunu görüyoruz: sürdürülebilir, doğal, geri dönüştürülebilir, bitki bazlı, sağlıklı, organik, vegan/ vejeteryan 

  • Bunların yanısıra, wellness çerçevesinde “yaş almak” artık çok daha farklı tanımlanmaya başlıyor. Bugünün 60 yaş üstü, emeklilikleri sonrası tekrar iş kuruyor, bazıları maraton koşuyor, hatta yoga yapıp, seyahat ediyorlar. Artık dünyada, özellikle gelişmiş ülkelerde, beslenme ve sağlıklarına daha dikkat eden, daha bilinçli bir yaş alma süreci gözlemliyoruz.

Bu durum Türkiye’de hala sınırlı olsa da, mutlaka üzerinde durulması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü aslında çoğu medya ajansının “cool” olarak tabir ettiği bir 60 yaş üstü görüyoruz artık dünyada. Bu nedenle markalar da konumlandırma ve yeni ürün lansmanlarını artık bu yaş grubunu dışarıda bırakmadan yapıyor. Örneğin, Pause Well-Aging, Amerika’da bir güzellik ürünü markası: Menopoz nedeniyle oluşan cilt problemlerine yönelik bir ürün çıkardı. Veya başka bir örnek yine Amerika’dan Willow markası: tüm dünyada 400 milyon inkontinans yaşayan insan için bez formatından tamamen uzak, modaya uygun ve şık tasarımlı iç çamaşırları lansmanı yaptı. Veya Gennev adındaki startup, yetişkin kadınların banyo raflarında sergilemek isteyecekleri kadar güzel ve havalı, ama gizlice etiketlenmiş menopoz ilaçları geliştirdi. İşte bunlar ve bu gibi örnekler artık 60 yaş üstünü markalar olarak “daha farklı” düşünmemiz gerekeceğinin habercisi. 

  • Beslenme özelinde baktığımızda ise şuan hazlihazırda belirli bir kesimin dikkatini çeken “intermittant fasting” (aralıklı oruç) beslenme şeklini biliyorsunuz; belki uyguluyorsunuz bile. Ancak tahminlerimiz, uzun Netflix geceleri, yatmadan önceki sosyal medya turları, jetlag, vardiyalı çalışma, hatta pandemi nedeniyle evden uzun saatler çalışma gibi nedenlere sirkadyen ritmimizin giderek bozulacağı yönünde. Uyku ve sirkadyen ritmi tekrar yakalayabilmek için “sirkadyen beslenme” de yine dikkat çekecek trendlerden olacağa benziyor: yani gün aydınlıkken yemek yemek, hava kararınca da yemek yemeyi bırakmak… 
  • Tüm bunlara ek farklı bir trend de, tamamlayıcı tıp olarak kabul edilen Enerji Tıbbı’nın da wellness çerçevesinde dünyada daha ciddiye alınır hale gelmesi… Geçtiğimiz yüzyılda “enerji bedeni” kabul etmeyen geleneksel tıp, şimdilerde çok karmaşık bir elektromanyetik alan olduğumuzu kabul edebilir görünüyor. Bu nedenle de, tıp, teknoloji ve sağlık dünyalarının tümü, insan enerji bedenini optimize etmek için yeni araçlar geliştiriyor. Dolayısıyla wellness çerçevesinde bunları takip etmek de önemli olacak.

    W -Tüketicilerde sağlık farkındalığı Covid-19 salgınında önemli oranda arttı. Gelişme gösteren alanlardan biri de OTC ürünleri… Bu konuda kurumunuzun tesbitleri var mıdır?

AÖY- Elbette… 

Her ne kadar “herşeyin başı sağlık” diyen bir toplum olsak da, sizin de belirttiğiniz gibi Covid-19 pandemisi sağlığın hayatlarımızdaki en büyük servet olduğunu bizlere ciddi bir şekilde hatırlattı. Bu nedenle de “Sağlıklı Yaşam” adı altında, insanlar için “iyi” olanın, markalar için “harika” olduğu bir noktaya geldik. Yani şunu demek istiyorum: özellikle gelişmekte olan ülkelerde, OTC yani tezgah üstü ürünlerin de içerisinde olduğu sağlık odaklı kategoriler ciddi oranda büyüdüler. 

Burada tezgah üstü ürün markaları için özellikle altını çizmek istediğim bazı noktalar var: 

  • Biliyorsunuz artık küresel ekonomide önemli bir değişime tanık oluyoruz. Önümüzdeki dönemde lokomotif doğu ülkeleri olacak. Bu nedenle, tezgah üstü ürün markalarının Asya-Pasifik ve Çin’i takip etmeleri önemli.
  • Meta analizlerimizden gördüğümüz, sürdürülebilirliğe olan bağlılığı göstermek artık tezgah üstü markaları için de olmazsa olmazlardan.
  • Önde gelen tezgah üstü ürün (OTC) markaları, insanlara esneklik sunan, onların mevcut yaşam tarzlarına ve ihtiyaçlarına uygun ürünleri artık piyasaya sürüyor. On The Go, Easy to Take gibi ürünler daha fazla ticari başarı elde ediyor.
  • İnsanlar artık yalnızca sağlıklarını takip etmekle kalmayıp aynı zamanda semptomlar ve hatta tedavi edici ilaçlar hakkında daha fazla bilgi alabilmek için uygulamalara, tracker’lara, giyilebilir cihazlara başvuruyorlar.

Yalnızca Avrupa’da, IBS’yi (İrritabl Bağırsak Sendromunu) izlemek ve tedavisine yardımcı olmak için 20’den fazla mobil uygulama var. Hatta bazı uygulamalar bağırsaklarınız hakkında size daha fazla bilgi verebilmek için dışkınızı bile takip ediyor.

  • Tezgah üstü ürünler özelinde şuan sindirim sistemi sağlığı ve bebek bakımı gibi kategoriler dikkat çekiyor. Premium fiyat ise tezgah üstü ürünler için artık daha uygulanabilir bir noktada.
  • Kişiselleştirme FMCG’de olduğu gibi tezgah üstü ürün sektörü (OTC) için de çok önemli. Artık “herkese uyan tek çözüm”, hatta “herşeye uyan tek kanal” insanların dikkatini çekmiyor. Globalde, tüketiciler, satın alma işlemlerini kişiselleştirmek için aboneliğe dayalı satın alma yönüne giderek daha fazla ilgi gösteriyorlar.
  • Ve elbette, dijitalleşme gittikçe büyüyor. Sadece Türkiye’de Covid-19 sonrası e-ticaretin %150’den fazla büyüdüğünü söylemeden geçemeyeceğim. İnsanlar artık çok daha fazla online’lar…

Tüm bunlara ek olarak tezgah üstü ürünleri artık FMCG ürünleri gibi de hareket ediyorlar. Genel olarak markalar için bu dönüşümü başarılı kılacak bazı ana noktalardan da bahsetmek istiyorum:

Dağıtım açısından “Go Broader or Go Home”Yani sunulan ürünün geniş bir kitleye hitap etmesi gerekiyor; böylece farklı kanallarda da satış yapıp daha hızlı büyümeye gidilebilir.

Mağaza içi Savaş için Planını Yap Geleneksel kanallarda, mağaza içi uygulamaların etkisi çok önemli: çeşitler, görünürlük, yerleştirme, ekipman, destek, … mağaza içindeki sihri harekete geçiren önemli araçlardır.

Bilinirlik kutsaldır! – Reklamlarla, marka ve ürün bilinirliğine yatırım yapılması şart!

Yatırım oyununu oyna Markayı oluştururken “önceden” yatırım yapma fikri ilaç firmaları için tercih sebebi olmayabiliyor ancak FMCG alanına girebilmek adına bunun bir ihtiyaç olduğunu unutmamak lazım.

Tüketiciyi/ İnsanı Düşün, Hastayı DeğilBakış açısı ve ürün iletişimleri tüketici/ insan odaklı olmalı. Hasta odaklı değil…

Ve son olarak “Uzun Mesafe” Oyununa Dahil Ol FMCG’nin alanını küçük bir gölettense büyük bir okyanusa benzetebiliriz. Bu nedenle, yeterince uzun süre orada olmak önemli. Markalara başarıya ulaşmaları ve iç-dış rekabete dahil olabilmeleri için zaman tanımak gerekiyor.

W- Nielsen BASES, Türkiye’de sağlık ve ilaç alanında faaliyet gösteren firmalara hangi alanda hizmet üretebilir? Hangi konularda işbirliği yapılabilir? Okuyucularımızla paylaşabilir misiniz?

AÖY: Nielsen BASES olarak, markalar için inovasyon yolculuklarında ihtiyaçları olabilecek her türlü çözüme sahibiz;

Pazardaki boşluk nerede, hedef kitlemin ihtiyaçları neler? Veya ihtiyaçları biliyorum ve aslında aklımda bazı ürün/ hizmet fikirleri de var. Hangisini/ hangilerini önceliklendirsem? Fikrimi geliştirdim ama hedef kitlem için yeterince iyi bir fikir mi test etmek istiyorum. Ürünümü hazırladım, bir ürün testi ile geliştirilmesi gereken bir nokta var mı anlamak istiyorum. Ambalajım yeteri kadar dikkat çekiyor mu? Dizaynımı kategorideki diğer ürünlerden ayrışacak şekilde nasıl geliştirebilirim? Ürünümü kanal bazlı hangi fiyat seviyesinden lanse etmeliyim? Veya portfolyomdaki tüm ürünlerin fiyatlarını inovasyonum sonrası nasıl optimize etmem gerekir?

Özellikle lansman ve re-lansmanlar için, daha fikir aşamasından başlayıp son aşamaya gelene kadar olan süreçte her türlü araştırma ihtiyacı için her zaman buradayız.

W- Aslı Hanım değerli görüşleriniz ve paylaşımlarınız için teşekkür ederiz. İyi çalışmalar dileriz.

AÖY: Ben teşekkür ediyorum.

Nielsen Türkiye İnovasyon Lideri, BASES
Aslı Özge (Yılmaz) Yaşargil

asli.yilmaz@nielsen.com