Ana Sayfa Ana Sayfa Yeni CEO’nun büyüme planı

Yeni CEO’nun büyüme planı

asozbilir@capital.com.tr

Temelleri 1942’de atılan Eczacıbaşı Topluluğu, başta yapı ürünleri, tüketim ürünleri ve sağlık alanlarında Türkiye’nin önde gelen sanayi topluluklarından biri. Toplam 48 kuruluşu, 13 bine yaklaşan çalışanı ve 2016 sonu itibariyle 9,6 milyar TL cirosu bulunan Eczacıbaşı bugün dünyanın tek çatı altında toplanmış en büyük seramik sağlık gereçleri tesisine sahip. Eczacıbaşı ayrıca temizlik kâğıtları pazarının Türkiye liderliğini de elinde tutuyor. Bu büyük topluluğun kaptan köşkünde ise 10 aydır Atalay Gümrah oturuyor. Gümrah CEO’luk görevinde yeni olsa da 25 yıllık Eczacıbaşılı… Kariyerine 1992 yılında Eczacıbaşı Topluluğu’nda başlayan ve Ekom Dış Ticaret Bölge Sorumlusu olan Gümrah, 1994-1997 arasında VitrA UK’de ticaret müdürü, 1997’de Rusya’daki EBM Jsc’nin şirket müdürü, 1999-2005 yılları arasında, sırasıyla İntema’nın proje ve toplu işler müdürü, satış operasyonları müdürü ve genel müdür yardımcısı, 2006-2011 arasında ise İntema Genel Müdürü olarak görev yaptı. Ocak 2011’de Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu’nun banyodan sorumlu başkan yardımcısı ve Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Genel Müdürü olarak atanan Gümrah, Ekim 2013’te mevcut görevlerinin yanı sıra grup başkanlığı görevini de üstlendi. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu’nun çeşitli şirketlerinde yönetim kurulu üyesi olarak yer alan Gümrah, 1 Şubat 2017 itibarıyla da Eczacıbaşı Topluluğu CEO’su oldu. Gümrah önümüzdeki döneme ilişkin büyüme planlarını, “Var olduğumuz ana sektörlerde daha güçlü ve uluslararası olmak, yerleşik pazarlarımızda köklerimizi derinleştirirken gelişmekte olan pazarlarda yeni fırsatları değerlendirmek” cümlesiyle özetliyor. 2017 sonunda yaklaşık yüzde 20’lik bir büyüme gerçekleştireceklerini, stratejik pazarlara marka yatırımlarını artıracaklarını, Afrika ve Hindistan gibi gelişmekte olan ekonomilerde daha çok zaman harcayıp fırsatlar yaratmayı amaçladıklarını söylüyor. Gümrah ile Eczacıbaşı Topluluğu’nun yeni dönem büyüme planlarını ve uzun vadeli stratejilerini konuştuk:

  • Eczacıbaşı Topluluğu’nun yeni CEO’su oldunuz. Bu göreve getirilirken grubun sizden beklentileri nelerdi?

Eczacıbaşı Topluluğu’nun 75’inci yılında onur duyarak üstlendiğim bu görevde öncelikli hedefim, topluluğumuzun kuşaktan kuşağa hassasiyetle aktarılan değerlerini korumak, yenilikçi, girişimci bir kuruluş olarak, gelişimimizi hızlandırarak topluluğumuzu sağlam adımlarla daha ileri noktalara taşımak. Farklı iş alanlarında faaliyet gösterdiğimiz için ben misyonumu iki yönde tanımlayabilirim. Birincisi, kaynak kullanımının iş alanlarımız arasında etkin yönetilmesi ve kaynakların doğru işlere aktarılması. İkincisi ise beklentilerin son derece farklılaştığı, rekabetin arttığı dijitalleşen dünyada kazanan takımlar oluşturmak, topluluğun her iş alanında uluslararası açılımını artırıp değerini yükseltmek.

  • Eczacıbaşı’nda nasıl bir fark yaratmayı planlıyorsunuz?

Ben iyi yapılmış analizlerin, deneyimler ve iç görülerle birleşmesi sonucu alınan kararların gücüne inanırım. Topluluğumuzun geleceğini şekillendirirken de mevcut iş alanlarımızın performansını, gelecek potansiyellerini ve rekabetçi avantajlarını kapsamlı bir çalışmayla analiz ettik. Bunun sonucunda yetkinliklerimizi, tecrübemizi ve iş alanlarının cazibesini göz önüne alarak odak noktalarımızı belirledik. “Hangi iş alanlarında rekabet avantajımız var?”, “Yerel ve global olarak önceliklerimiz ne olmalı?” gibi konularda bir yol haritası çıkardık. İkinci önceliğim ise inovasyon oldu. Bu alandaki çalışmalarımızın odağında ise müşterilerimizin karşılanmamış ihtiyaçlarına çözüm üretmek için çalışmak var. Topluluğumuzda yapı ürünleri grubunun 2011 yılında açtığı inovasyon merkezi, yıllardır kendi sektöründe birinci sırada, Türkiye’deki tüm Ar-Ge merkezleri arasında ise ilk 10’un içerisinde yer alıyor. Amacımız, bu deneyimi diğer iş alanlarımıza da yaymak olacak. Bunların yanı sıra dijitalleşme süreci ise yönetim takımımızın önceliği olacak. Müşterilerimizle temas kurduğumuz ara yüzlerde, iş süreçlerimizde ve fabrikalarımızda teknolojiyi en üst düzeyde kullanacağız. Böylece, ürettiğimiz ürün ve servisler kadar verilerimizden de değer yaratacağız.

  • Topluluk olarak faaliyet gösterdiğiniz sektörlerde 2016’yı nasıl kapattınız?

Güç bir dönemden geçiyoruz. Bunu sadece ülkemizle de sınırlayamayız. Avrupa, Asya ve diğer coğrafyalar da güç bir dönemden geçiyor. 2016 yılında dünyada ve ülkemizde pek çok üzücü olay yaşadık. Terör saldırıları ve 15 Temmuz darbe girişiminde birçok vatandaşımızı yitirdik. Eczacıbaşı Topluluğu olarak yapı ürünleri, tüketim ürünleri, sağlık başta olmak üzere çeşitlendirilmiş bir portföyü farklı coğrafyalarda dengelenmiş şekilde yönetiyoruz. Son iki yılda ülkemize ve topluluğumuza değer katacağına inandığımız yatırımlar gerçekleştirdik. Sadece 2016 yılında ikisi Türkiye’de, biri Kazakistan’da üç yeni tesis açtık. Sektöründe dünya lideri Baxalta ile yüzde 50-50 ortaklıkla Eczacıbaşı-Baxalta adıyla yeni bir iş birliğine gittik. Önümüzdeki dönemde bunlara yenilerini eklemek üzere çaba gösteriyoruz. Yapı ürünleri grubumuz ciromuz içinde en büyük paya sahip, 100’den fazla ülkeye satış gerçekleştiriyor. Türkiye, Almanya, Fransa, İngiltere ve Rusya stratejik pazarlarımız… 2016 yılında bu alanda toplam cironun yaklaşık yüzde 66’sını oluşturan yurt dışı satışları, artan ihracatın toplam satışlara olumlu etkisiyle 2017 yılında da performansımıza olumlu katkı sağlıyor. Hızlı tüketim ürünleri sektörü 2016 yılında, bir önceki yıla kıyasla yüzde 15’lik büyüme gösterdi. Tüketim ürünleri grubumuzda markalı pazarda liderliğini sürdüren İpek Kâğıt, 2016 yılını geçen yıla göre pazarın üzerinde büyüme ile kapattı. 2016 yılında açılışı yapılan yeni üretim tesisi ile verimlilik artışı sağlayan Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri, bebek mendili kategorisinde elde ettiği liderliği koruyor. Türkiye ilaç sektörü 2016 yılında ortalama yüzde 15 oranında büyüdü. İlaç sektöründe faaliyet gösteren Eczacıbaşı kuruluşları Eczacıbaşı İlaç Pazarlama ve Eczacıbaşı-Baxalta 2016 yılında sektör ortalamasının üzerinde yüksek büyüme kaydetti. Bu yıl da benzer şekilde bir büyüme hedefliyoruz.

  • Büyürken özellikle hangi sorunlarla karşılaştınız?

Uluslararası pazarlarda zorluklar, gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlar arasında farklılık gösteriyor. Gelişmiş pazarlarda kanalların şekillendiği, pazarlık gücü yüksek büyük alım gruplarının oluştuğu bir iş ortamı var. Bu ortamda markalı ürünleri listelemek yoğun emek gerektiriyor. Tanıtım mecralarının pahalılığı da eklendiğinde, bu ülkelerde markalaşma her geçen gün daha zor oluyor. Gelişmiş ülkelerin en iyi tarafı standartları yukarı çekmesi ve daha iyi kalitede, daha rekabetçi ürün yapmaya zorlaması. Gelişmekte olan ülkelerde ise pazar bilgisine ulaşmak, alacak risklerini yönetmek ve birçok ülkedeki yüksek gümrük oranlarıyla rekabetçi olmak temel zorluk.

  •  Gelişmekte olan ülkeler anlamında en çok hangi ülke sizi zorladı?

Yapı ürünleri grubumuz, Hindistan ve Sahra altı Afrika’da, tüketim ürünleri grubumuz ise Kuzey Afrika ve Orta Doğu’da yeni iş geliştirme üzerine yoğun mesai harcıyor. Hindistan’da ekip kurmak, yaygın coğrafyada ürün bulunurluğunu sağlamak ve yabancı yatırımlara yönelik kısıtlamalar, daha hızlı gelişmemizin önüne geçen unsurlar oldu. Afrika’da ise çalışabileceğimiz müşterileri seçmek, kredi vermek ve uzun soluklu projeler yapmak için gerekli bilgi kaynaklarına ulaşmak zorlukların başında geliyor.

  • 2017 şu ana dek nasıl geçti? Yıl sonu hedeflerinizi tutturabilecek misiniz? 

Dış ortamı gözlediğimizde 2017’ye temkinli başladık. Ancak, Türkiye’de tüketim ürünleri pazarında talebin olumlu gelişimi ve inşaattaki büyümenin devamı işlerimizi olumlu etkiledi. Yurt dışında ise en önemli pazarlarımız, Almanya ve Fransa… Almanya’nın ekonomik göstergelerindeki olumluluk ve Fransa’da yıllar sonra yakalanan büyüme ivmesi, ihracat alanında da olumlu bir gidişat yakalamamızı sağladı. Orta Doğu’daki belirsizlikler ise satışlarımız üzerinde baskı oluşturdu. Ancak gelirlerimizdeki payı düşük olduğundan etkisi sınırlı kaldı. 2016’da yaptığımız kapasite artışlarının ve yeniden yapılanmaların da olumlu etkilerini yaşıyoruz. Planlarımızı yaparken 2017 yılı büyüme hedefimizi yüzde 13 olarak belirlemiştik. 2017 ilk 8 ay büyümemiz bu hedefi aşarak yüzde 18’e ulaştı. Yıl sonunda da gelirlerimizi yüzde 18-20 artıracağımızı öngörüyoruz.

  •  Önümüzdeki dönemdeki büyüme stratejinizi özetleyebilir misiniz? 

Ana odağımız, iyi bildiğimiz temel işleri daha büyük, daha ölçekli yapmak üzerine… Yani birinci önceliğimiz, yetkinliğimizin yüksek olduğu temel iş alanlarımıza odaklanarak büyümek, buralarda uluslararası açılımı artırmak ve teknolojiyi etkin kullanmak olacak. İkinci olarak, yapı ürünlerinde yakaladığımız uluslararası büyüme ivmesini, diğer iş kollarımızda da etkinleştirmeyi amaçlıyoruz. Bunu yaparken de pazar çeşitlemesini teşvik ederek hacim büyümelerimizi destekleyeceğiz. Bizim yurt dışında 4 stratejik pazarımız var; İngiltere, Almanya, Rusya ve Fransa. Buralarda yereliz, ofislerimiz var. Kazakistan tüketim grubu için yeni bir yerel pazar. Bunun dışında “Afrika’nın geleceğinden nasıl daha fazla faydalanabiliriz, Hindistan’da gelişen orta sınıfa nasıl ulaşabiliriz” gibi stratejimiz de olacak.

  • Önümüzdeki 5 yılda üretim, satış ve perakende kanalları açısından yeni planlarınız var mı?

Eczacıbaşı Topluluğu önceliğini ana faaliyet alanlarında büyümeye verecektir. Biz olduğumuz sektörlerde daha güçlü üretici, daha uluslararası oyuncu konumuna gelmek istiyoruz. Dünyadaki gelişmelere baktığımızda geleceğin iş dünyasında, her sektörün daha az sayıda, ancak daha büyük oyuncular tarafından şekillendirileceğini görüyoruz. Bu nedenle birinci önceliğimiz, stratejik işlerimizi daha büyük ölçekli, kapsamlı ve uluslararası yapmak olacak.

DİKKAT ÇEKEN GELİŞMELER

İKİ ÖNEMLİ TREND Tüketici cephesinde çok önemli iki trend görüyoruz. Birincisi, müşterilerin aldığı her ürün ve serviste teknoloji kullanımı beklentisi ve bilgiyi işleme gücü arttıkça daha çok veri toplamak ve ölçmek arzusu… İkincisi ise yaşlı nüfusun ihtiyaçlarını karşılayacak çözümlerin sektörler içindeki payının artması. Bugün yaşlılar için yapılan klozetlerin, lavaboların özellikle Batı Avrupa’da payının artmaya başladığını görüyoruz. Tüketim ürünlerinde yaşlılara yönelik bezler, kremler yaygınlaşıyor. Tabii tüketicilerin, aldıkları ürünlerin tedarikçilerinin çevreye, topluma karşı sorumluluklarını daha çok sorguladıklarını, daha seçici olduklarını da unutmamak gerekiyor.
BÜYÜK VE GLOBAL ŞİRKETLER DOĞUYOR Sektörlerin mevcut dinamikleri içinde, farklı iş kollarına geçişlerin çok azalacağını düşünüyorum. Çünkü her geçen gün uzmanlık ve ölçek ihtiyacı artıyor. Bu nedenle birçok alanda uluslararası birleşmeler, satın almalarla büyüyen kuruluşları izliyoruz. Bu nedenle daha global, daha büyük rakiplerimiz olacak. Aynı rakiplerle daha farklı coğrafyalarda rekabet edeceğimizi düşünüyorum. Asıl yıkıcı değişim, yeni iş yapış biçimleri, yeni malzemeler yoluyla olacak. Bunun örneklerini fotoğraf, ulaşım, seyahat sektörlerinde gördük. Bunun da yolu, müşteri beklentilerini, eğilimlerini iyi izlemekten, yaratıcı düşünceyi kuruluşlar bünyesinde teşvik ederek içinde olduğunuz sektörlere yön verebilir durumda olmaktan geçiyor.


“TOPLULUĞU 4 ANA YAKLAŞIMLA BÜYÜTECEĞİZ” 

1 Temel yetkinliklerimize odaklanarak bu alanlarda ölçeği büyütmek ve kapsama alanını genişletmek.
2 Pazarlarımızı çeşitlendirmek. Hedef pazarlara marka yatırımlarını artırarak büyümek.
3 Ana iş alanlarımızı güçlendirecek yeni iş modellerine yatırım yapmak, iş birlikleri geliştirmek.
4 İnovasyon ve girişimcilik tabanımızı daha geniş paydaşlara açarak hız ve etkinliğimizi artırmak.


“2018’DE ANA İŞ KOLLARIMIZA YATIRIM YAPACAĞIZ”

“LİDERLİĞİMİZ GÜÇLENECEK” Yapı ürünleri grubumuzda seramik sağlık gereçleri alanında ciddi bir yatırım yapıyoruz. Sektörünün en büyük üretim tesislerinden biri olan Bozüyük fabrikamızı daha da büyütüyoruz, kapasitesini yaklaşık 700-800 bin adet daha artıracağız. 2018’de devreye girecek bu yatırımla Türkiye’de lider olduğumuz bu kategoride pazar payımızı güçlendirirken yurt dışında da hedef pazarlarımızda çok daha güçlü olmayı hedefliyoruz.
“YENİ YATIRIM PLANLARIYLA BÜYÜYORUZ” Eylül ayında açılışını yaptığımızı İntema Yaşam ile mutfak alanında yepyeni bir perakende deneyimini devreye aldık. Tüketim gubumuzda 2016’daki kapasite yatırımının ardından, 2017 yılında yeniden yapılanma projelerimizle daha etkin bir yapıya kavuştuk, 2018’de içinde olduğumuz pazarlara yatırım yaparak artan kapasitemizin katkısını verimli kullanacağız. Sağlık grubumuzda yeni iş birlikleri ile yeni nesil ilaçlara odaklanıyoruz. Yurt dışındaki faaliyetlerimizi ise yerel organizasyonlarımızı güçlendirerek, tedarik zincirini etkinleştirerek büyütmeyi planlıyoruz.

“AFRİKA BİZİM İÇİN GELECEĞİN PAZARI” 

Afrika’da henüz büyük yatırımlar yok. Biz farklı iş kollarımızda şimdi satış ilişkileri geliştirerek, yerel satış temsilcileri işe alarak tohumlar ekiyoruz. Otel yatırımlarının başladığı, yabancı yatırımcı girişlerinin yoğunlaştığı bölgeleri önceliklendirerek yapı ürünleri ve tüketim ürünleri ile faaliyetlerimizi zenginleştiriyoruz. Sektör paydaşlarına ulaşıp Türkiye’de veya Almanya’da yaptığımız gibi birebir tanıtımlarla ilerliyoruz. Orada daha şirket kurmadık, şu an için ağırlıklı olarak satış kanallarımızı, müşteri tabanımızı oluşturuyoruz. Afrika bizim için hala bugünün değil, geleceğin pazarı.