|
W- Sakıncası yoksa, hekimlerin genel olarak sektörden ya da çalışan mümessillerden şikâyetleri hangi başlıklar altında toplanıyor, bundan bahseder misiniz?
İA- Bana değer katmıyor diyorlar. İlaç firmalarının imajlarını da çok sağlam bulmuyorlar. Yani birazcık daha beni dinlesin, benim ihtiyacım neyse ona göre bir tanıtım yapsın gibi bir beklentileri var. Ek olarak; daha dolu olsun bir ziyaret şeklinde bir beklentileri var.
W- Başka şikâyetleri var mı?
İA-Vardır ama söylemezler, promosyon materyalini beğenmedim şeklinde ifade etmezler.
Mesela demin sözünü ettiğim CRM sistemlerinde detailing fonksiyonları var. iPad gibi bir donanımla donatılmış bir mümessil çok profesyonel bir şekilde merkezin hazırladığı sunumları hekimlerine gösterebiliyor. Daha verimli bir toplantı gerçekleştirebiliyor. Bunlar mümkün ama hiç bir şekilde doktorlara ulaşamıyorum, satış ekibini yarı yarıya küçülttüm diyen şirket için biraz önce verdiğim örnek gösterilebilir. Örnek bir tanıtım yöntemi olabilir, doğrudan pazarlama ile de desteklenebilir. Zaten tek bir doğru yok. Yani Çağrı merkezini de kullanıyoruz mesela tele marketing tarzında projeler de çok yapıyoruz.
W- Telefonla mı arıyorsunuz hekimleri?
İA-Daha çok eczacıları arıyoruz. Belirli dönemlerde, daha çok aşı gibi ürünlere yönelik olarak eczaneleri arıyoruz. OTC ürünleri için eczaneleri arıyoruz. Tercihler uzmanlığa göre değişebiliyor. Onkoloji gibi alanlar zor alanlar mesela. Daha çok toplantıları tercih edebiliyorlar. Tabii karşılığında da hekime bir ödeme yapmanız gerekiyor. Aile hekimlerinin beklentileri çok farklı; uzmanlıklara göre tercihler ve yöntemler değişiklik gösteriyor.
W- Son dönem uygulamaları ile firmalar belki belli gruplarını küçültecekler. Ya da firma tüm Türkiye’deki ekibini belli şekilde çekecek. Firma çözüm ararken, ya ürünlerini lisanslı olarak başkasına devredebilir ya da co-marketing yaptırabilir. Bu alternatifler varken siz de bir ortak oluyorsunuz değil mi? Belli bir bütçe çıkarıyorsunuz ve ben de sizin ilacınızın tanıtımını yaparım iddiasındasınız.
Bunun dışında hekimlerle ilgili konuştuk ama eczanelere yönelik çalışmalarınız neler? Biraz önce bahsettiniz çağrı merkezi uygulamanız var. Büyük bir ihtimal postalama ve telefon da oluyor olabilir. Firmalar eczacılarla ilgili neler istiyor ?
İA-Aslında Eczacıların rolü Türkiye'de çok önemli biliyorsunuz ve sunulan ticari şartlardan da etkileniyorlar. Yani onları da ziyaret etmek gerekiyor. Ekipler daraldığı için ilaç firmaları bizim çağrı merkezlerimizi de kullanmaya başladılar. Önceden proje bazında çalışırdık, artık 1-2 senelik anlaşmalar yapıyoruz ve eczacıları sürekli bilgilendiriyoruz; kampanyalarla ilgili olabiliyor bu, ne bileyim ürünün yeni bir özelliği çıkmışsa onunla ilgili olabiliyor.
W- Kampanyalar derken, mesela ilaca ait ticari satış kampanyası mı?.
İA- Evet
W- Pekâlâ bu telefon konusuna gelirsek, cep telefonu kullanıyor musunuz? Mobil telefonlara yönelik çözümleriniz var mı?
İA-Cep telefonu çok fazla kullanmıyoruz.
W- Cep telefonu kullanmıyorsunuz. BlackBerry ve iPhone’lar gayet güzel android mobil telefonlar çıktı . Onların ekranlarında kısa tanıtım mesajları, interaktif sunumlar, bir takım animasyonlar vb.
İA-Elbette, çözümlerimiz iPad, iPhone'da da çalışıyor. MümessileTST’ye eskiden laptop verilirdi, PDA'ler vardı, şimdilerde yerini iPhone ve BlackBerry aldı. iPhone ve BlackBerry'den pek rahat olmaz ama bir iPad ile çok rahat sunum yapabiliyor TST hekimine.
W- Ben pazar araştırmaları ile ilgili bir bilgi alayım. Yaptığınız pazar araştırmaları genelde ne düzeyde oluyor? Bir ürünün etkinliğini mi yoksa pazar derinliğini mi araştırıyorlar?
İA-Hepsi ile ilgili hizmet veriyoruz.
W- Çünkü bu, Türkiye’nin kendi konumunu görmek açısından bir şey olacak. Benim bildiğim kadarıyla, kendi baktığım kadarıyla, OECD ortalaması 2.50 sanırım ve biz hekim olarak o ortalamanın çok altındayız 1,6 (1.000 kişide). Zaten ana problemlerimiz hekim ve sağlık personeli azlığı.
İA-Mesela ben Rusya'dan bir örnek vereyim, daha dün baktım. 140 -145 milyon nüfusa sahipler yani bizim yaklaşık iki katımız ve buna karşılık 550 küsur bin-556 bin hekim var.
W- Beni daha çok şaşırtan şu, Yunanistan'da 1000 kişiye 5 hekim düşüyormuş.!
İA-Bizde, İstanbul'da, 3650 kişiye 1aile hekimi düşüyor şu anda.
W- Devletin bu tür verilere hâkim olmayla ilgili bir sıkıntısı var. Yurtdışından gelen bir kişi bu verileri gördüğü zaman kendisi de düşünebilir. Türkiye’deki ilaç firmalarında çalışan birçok profesyonel de bu verilere sahip değil. Hepsinin söylediği şey 24.000 eczane olduğu. Kaç tane hekim olduğunu bilmezler. Sizin gönderdiğiniz raporlarda bunlar belirtiliyor herhalde?
İA-Biz onları sürekli takip ediyoruz.
W- Sizin gözünüzle baktığımızda, bir profesyonel olarakTürk ilaç sanayinin gidişatı ne yönde olacak? Hem pazarlama hem tanıtım anlamında hangi yöne doğru kayacak? Mesela, reklam şu anda tam serbest değil bazı ara ürünler TV de reklama başladı! İleride bu yönde bir eğilim doğacak mı? Çünkü bu eczacılar için artı kazanç olacak. Eczacı sattığı ürünün parasını bu tür geri ödemede olmayan ürünlerde direkt alabiliyor. Diğer tarafta ise sevke kadar ödemesini bekliyor ve kar limitleri de aşağıya doğru inişte. Her geçen gün fiyatlar aşağı inince, o da düşüyor. Sanayinin geleceği ile ilgili görüşleriniz varsa onları da alabilir miyim?
İA-Ben açıkçası bu sürecin beklenen bir süreç olduğunu düşünüyorum. Sadece doğal, normal, olması gereken bir şey. Çok yakın zamanda Doğu Avrupa ülkelerinin, ondan evvel tüm Avrupa’nın geçirdiği bir süreç; bizde biraz daha kısa sürede gerçekleşti. Belki keskin bir geçiş oldu ama beklenen bir süreç olduğunu düşünüyorum ve çok da negatif bakmıyorum. Adaptasyon anlamında Türkler olarak biz başarılıyız. Buna da adapte olabileceğimizi düşünüyorum. Sadece bir takım alışkanlıklar var ve onların değişmesi biraz zaman alacak. Ekiplerimiz dolayısıyla, çalışan insan kaynağını daha farklı eğitmemiz gerekecek bundan sonraki dönemde. Çünkü daha farklı bir profil gerektiriyor bu yeni dönem. Daha çok elektronik, daha çok dijital tarafta bir bilgi, beceri gerektiriyor, biz yapsak da yapmasak da. Ürün müdürünün daha farklı ve yenilikçi düşünmesi gerekiyor. İş modellerinin pazarlama modellerinin değişmesi gerekiyor. Geleneksel methodlarla karlı olabilmek çok zorlaştı.
W- OTC tarafında sizin yaptığınız bir çalışma var mı?
İA- Nasıl bir çalışma?
W- Hekimlerin bu reçetesiz ürünlere karşı olan ilgisi, alışkanlığı, duyarlılığına dair Pazar araştırması gibi?
İA-Hayır henüz yapmadık.
W-Portföyünüze yeni gelecek bir ürün var mı? Sunacağınız yeni bir ürün var mı?
İA- WEB-AUTHENTICATION adında yeni bir hizmetimiz var. Hekimlere internet sitesi üzerinden ulaşmayı hedefleyen ( ki var zaten), internet siteleri var. Hekimim diye girip, bu bilgilere ulaşabiliyorsunuz bugün. Bu konuda bir denetim yaptırımı gelebilir. Hekim olduğundan emin olmanız gerekecek o web sitesine giren kişinin. Bunu kontrol ediyor, takip ediyor olması gerekecek ilaç firmalarının. Bu denetimi yapıyoruz, yani ‘authentication’ (kimlik doğrulama) yapıyoruz. Hekimin bilgileri bize düşüyor ve eğer gerçekten hekimse onaylıyoruz, değilse giriş hakkı vermiyoruz. Bunun gibi şeyler var…
W- Bu canlı bir örnek olsun. Bir ekip optimizasyonu çalışmasından bahsettiniz. Mesela yurtdışından bir firma, çapraz kontrol amacıyla size gelebilir. Ya da yurtiçinden bir firma geliyor diyelim. Ben falanca onkoloji grubu ya da solunum sistemi grubu ekibimi optimize etmek istiyorum diyor. Tabii bu çok geniş bir kavram. Bütçe hedefleri nedir,limitleri nedir gibi kavramlar var.. Ama basitçe siz optimizasyon çalışmasını onlara nasıl sunuyorsunuz, kısaca bundan bahseder misiniz?
İA-Buna kısa cevap vermek gerçekten zor. Birtakım araçlar kullanıyoruz tabii ve bütçe, ciro hedefi gibi pek çok da veriden de faydalanıyoruz.
W- Sonra onlara şunu söylüyorsunuz; siz şu kadar bir ekiple, şu hedef kitleye ulaşabilirsiniz. Ve bir hedef kitle tanımlıyorsunuz. Bu hedef kitleye, bu kadar arkadaşla, şu ürününüzün tanıtımını rahatlıkla yapabilirsiniz diyorsunuz. Bu optimizasyon çalışmasında, bu ekiplerin adaptasyonu da var mı?.
İA-Var, onları da hesaplıyoruz.
W- Bu anlamda, saha ekibi dediğimiz grubun optimizasyon çalışması bakımından olaya baktığımızda; şurada bir bölge var, yöneticisi şöyle olmak durumunda gibi bir organizasyon şeması verebiliyorsunuz ve bunu gerekçesiyle beraber bir raporla sunuyorsunuz.Tabi karşı taraf da bunu nasıl algılayacak.
Siz bunu yurtdışına gönderdiğiniz zaman diğer veriler ile bu birbirini tutmadı şeklinde bir sorunla karşılaşıyor musunuz? Üçüncü bir çalışma istiyorlar mı?
İA- Hayır, bu alanda böyle bir sorunla pek karşılaşmıyoruz.
W- Siz hedef rakam,pazar payı hedeflerine ve bütçelemeye giriyor musunuz?
İA- Biz satış hedeflerine giriyoruz, pazar paylarına giriyoruz ama bütçeye çok girmiyoruz. Çünkü optimumunu söylüyoruz. Bütçe kısıtlıysa, dediğiniz “co-marketing” gibi şeylerin anlamlı olduğunu anlatabiliyoruz.
W- Bir ilacın rakamsal olarak hedeflerini yakalayabilmesi için ona verilecek profesyonel bütçe desteği de gerekiyor. Siz bunu da mı öneriyorsunuz yoksa karşı taraf benim bütçem bu kadar diyor siz ona göre mi bir şey yapıyorsunuz?
İA-Rakiplerin pazarlama karmasıyla ilgili benchmark verileri sağlıyoruz.
W- Genel satış verilerine ulaşmak için IMS gibi veri sağlayıcılarımı çözüm ortağı olarak mı kullanıyorsunuz? Yoksa hizmet mi alıyorsunuz?
İA-Evet, çözüm ortağı olarak kullanıyoruz. İlaç firması verisi olduğu için biz onlardan alıyoruz.
W- Çok teşekkür ederim.
önceki bölüm:
http://winally.com/gorusler_1149_Saglik_Profesyonelleri_Verisini_Yonetmenin_Otesine_Gectik |
