Ana Sayfa Görüşler Sağlıkta Pazarlama

Sağlıkta Pazarlama

92
0
Paylaş

W- Sizi tanıyabilir miyiz ?

YK- İzmirliyim, ortaokul ve liseyi İzmir Bornova Anadolu Lisesi’nde, üniversiteyi Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesinde bitirdim. 5 sene hekim olarak kamuya hizmet verdikten sonra 2001 yılında ilaç endüstrisine geçtim. 11 yıl ilaç endüstrisinde ulusal ve uluslararası ilaç firmalarında medikal ve pazarlama bölümlerinde yönetici olarak çalıştım. 2012 yılında Acıbadem Sağlık Grubunda Pazarlamadan Sorumlu Direktör Yardımcılığı görevi ile sağlık endüstrine geçiş yaptım.

W- Hekimlikten sonra sizi pazarlamaya yönlendiren ne oldu?

YK- Hekimlik mesleğinin bizlere vizyoner bir bakış açısı kazandırdığına inanıyorum. Hastalığı teşhis ve tedavi ederken bilgi birikiminizin yanında sezgisel, empati yeteneği yüksek, iletişimi güçlü, sonuç odaklı olmamız gerekiyor ki bu özellikler pazarlama iletişiminin mihenk taşlarıdır. Verdiğimiz hizmeti bu özelliklerimizle tanıtıyor ve pazarlıyoruz. Bu nedenle pazarlama ilgimi çekti ve  profesyonel kariyer hedefi haline getirdim. Ayrıca pazarlama, insiyatif kullandığınız dinamik bir alan ve ben de hızlı aksiyon almayı seven, sonuç odaklı bir insanım. İnsanlarla diyalog halinde olmayı seven dışa dönük bir yapım da olduğu için bu alanın bana uygun olduğunu düşündüm.

W- Hem ilaç endüstrisi hem de sağlık endüstrisinde pazarlama yaptınız. Sağlıkta pazarlama kavramını nasıl tanımlarsınız? İki endüstride benzeşen yönler var mı?

YK- Pazarlama, hedef kitle için malların, fikirlerin geliştirilmesi, ürün haline getirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve tanıtım sürecidir.
Sağlıkta pazarlamada ise tüketicinin ihtiyaçları belirlenir, marka yönetimi ile etik değerlere bağlı kalarak uygun sağlık hizmeti oluşturulur ve sonrasında tanıtılır.

İlaç ve sağlık endüstrisinde diğer endüstrilere kıyasla özellikle tanıtım bacağı farklı işler. Her iki endüstride de tüketiciye doğrudan tanıtım yapamazsınız, belirli yasal kısıtlar doğrultusunda hareket etmeniz gerekir. Ürününüzü doğru konumlandırmak için bilimsel verilere ve terminolojiye hâkim olmanız gerekir. Bunlar iki endüstri için benzeyen yönler.

W- Peki her iki endüstride pazarlamada benzeşmeyen yönler neler?

YK- İlaç endüstrisinde eczane rafına konan somut bir ürün varken sağlık pazarlamasında böyle bir ürün yoktur. Ürüne dokunulamaz, soyut performans söz konusudur çünkü pazarlanan aslında bir hizmettir.

W- Soyut performans kavramı dışında, sağlıkta pazarlamada farklı olan diğer parametreler neler?

YK- Hizmet endüstrisi araç-gereç tabanlı değil de insan gücü tabanlı olduğundan standardizasyonu zordur. Aynı hizmet farklı bir şubenizde farklı hekim ve ekip kadrosu ile bambaşka bir performans gösterebilir. Hizmet kişiden kişiye değişkenlik de gösterebilir. Bilindiği gibi hastalık yoktur hasta vardır. Hastalığının seyri ve mevcut risk faktörleri kişinin hizmeti farklı bir şekilde almasını beraberinde getirir ki bu da ürünün sürekli geliştirilmesi ile sonuçlanır. Tüm bu süreçleri öngörmek ve profesyonelce yönetecek şekilde ilgili birimlerle koordine olmak pazarlamanın görevidir.

Pazarlanan bir ürün söz konusu olduğunda tüketici ürünü almadan önce inceleyebilir, değerlendirebilir. Fakat pazarlanan ürün;  bir hizmet, performans olunca sağlık alanında tüketici hizmeti ancak satın aldığında değerlendirebiliyor. Örneğin ameliyat olan hastanın hizmeti değerlendirebilmesi için o ameliyatı daha önce farklı bir hastanede, farklı bir ekiple geçirmiş olması gerekir.

W- Sağlıkta pazarlama nasıl yapılıyor?

YK- Pazarlama yıllar içinde 1.0, 2.0 ve 3.0 olarak üç aşamadan geçti. 1.0; ürün merkezli pazarlamaydı, 2.0; günümüz enformasyon çağında ortaya çıktı ve temelinde enformasyon teknolojisi, internet bulunuyor. Şu anda ise yeni dalga teknolojisi ile hayat bulan 3.0’ı uygular olduk. Yeni dalga teknolojisi akıllı telefonlar, düşük maliyetli internet ve insanların kendilerini ifade etmesine, başkalarıyla işbirliği yapmasına imkan sağlayan kavramları içeriyor ki bu kavramlardan en önemlisi sosyal medyanın yükseliş trendi.

Dijital pazarlama adı altında bu kavramlar sağlıkta pazarlama için de uygulanıyor.
Diğer bir değişle web ve sosyal medya pazarlama kanalları olarak kullanılıyor. Google’ın yaptığı araştırma, hastaların %48’nin belirli bir hastaneyi seçme evresinde 2 hafta boyunca internette araştırma yaptığını gösterdi. Bu kitlenin %60’ı en az 2 hastane web sitesini ayrıntılı ziyaret etmiş.

Sağlıkta; bloglar, twitter, youtube, facebook gibi anlatımcı (expressive) sosyal medya daha fazla kullanılıyor. Trendler takip edilerek içerik üretiliyor; örneğin görsellik ve videolar etkinliği ve beğeni (like) oranı yüksek kavramlar. Duygusal olarak tüketiciye dokunan projeler sosyal medyada daha fazla talep görüyor. Sosyal sorumluluk projeleri oluşturmak ve paylaşmak marka değerini yükselterek fark yaratıyor. 

Konvansiyonel alanda reklam, basın, yayın gibi iletişim kanalları ile marka yönetimi yapılıyor. Bilimsel kadro ile etik kurallara uygun ürün (hizmet) geliştiriliyor ve bu hizmetler tüketiciye aynı zamanda kongre ve sempozyumlarda da bilimsel çevreye tanıtılıyor. Halk seminerleri ile ilgili hastalıklar hakkında bilgi paylaşımı, hastalıktan korunma yolları ve erken teşhisin önemi paylaşılıyor.
 
W- Yapılan bu pazarlama faaliyetleri için pazarlamanın klasik 4P kuralını sağlıkta pazarlama için de uyguluyor musunuz?

YK- 4P kuralı zaman içinde gelişti. 1960’larda McCarthy’nin ortaya attığı 4P, o dönemdeki ürün geliştirmeyi çok güzel özetliyordu: ürün (product) geliştir, fiyatı (price) belirle, tanıtımı (promotion) yap ve dağıtım yerini (place) oluştur. Zaman içinde pazarlamacılar talep yaratabilmek için merkeze “ürün” yerine “tüketici”nin konmasının gerektiğini keşfettiler. Dilimleme, hedefleme, konumlandırma (STP – segmentation, targeting, positioning) kavramları geliştirildi ve bu kavramları 4P kuralı izledi. 4P’nin yanına başka “P”ler eklendi; insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve kamu oyu (public opinion). Sağlık alanında tüketiciye uygun hizmet geliştirmede biz bu kuralların tümünü uyguluyoruz. 

W- Sağlıkta pazarlamanın geleceğini nasıl görüyorsunuz? Bu alanda başarı nasıl yakalanır?

YK- Dünyada son dönemde yaşanan ekonomik durgunluklar, çevre ve barış ile ilişkili endişeler, küreselleşme, yeni sosyal medya, yeni dalga teknolojileri (akıllı telefonlar, hızlı – kolay internet) tüketicilerin birbirlerine olan güvenini önemli kıldı. Nielsen Global’in yaptığı araştırma tüketicilerin %70’nin şirket reklamları yerine internette yayınlanan tüketici görüşlerine inandığını gösterdi. Bu anlamda sosyal medya pazarlamasını pazarlamanın geleceği olarak görüyorum. Sosyal medya pazarlamasında en önemli kavram ise tüketicinin kalbine dokunmak… Bu zamana kadar şirketler ürünlerini tüketicinin aklında benzersiz bir şekilde konumlandırmaya kafa yordular. Ne zaman ki insan psikolojisinin duygularla ilişkili bileşenlerinin ihmal edildiği anlaşıldı duygusal pazarlama kavramı ortaya atıldı. Duygusal pazarlamanın yeri ise hiç şüphesiz sosyal medya… Sağlık, tüketicinin kalbine dokunan, duygusal pazarlama yapılabilen en avantajlı alanlardan biri. Bu yüzden sosyal medya pazarlamasını iyi uygulayan sağlık firmalarının gelecekte başarılı olacağına inanıyorum.

Ayrıca yeni dalga teknolojileri ile akıllı telefonlar ve kolay internet hayatımızın içine girmiş durumda. Tüketici hızlı ve kolay erişimli hizmet almak istiyor. Dünyanın neresinde olursa olsun saniyeler içinde randevu almak, yüz yüze görüşmeye gerek kalmadan hekimine danışmak, sonuçlarını paylaşmak istiyor. Bu yüzden gelecekte sağlıkta mobil pazarlamayı etkin uygulayacak sağlık firmaları fark yaratacaktır.

W- Siz başarı kavramını nasıl tanımlıyorsunuz.

YK- Başarı, ulaşılması gereken bir sonuç değil, aslında sürekli gelişen bir süreç. Bu süreç içinde özveri ile çalışarak, hedeflerinizi gerçekleştiriyor ve gelişim gösteriyorsanız başarılısınızdır.

Başarı tabii ki sadece çalışmakla olmuyor. Doğru zamanda, doğru yerde, doğru insan olabilme şansına sahip olmak çok önemli ki bu yüzden iletişimi güçlü ve ne yapmak istediğini bilen hazırlıklı bir zihne sahip olmak gerek. Bence şans ancak hazırlıklı zihinlere gülüyor.

W- Başarılarınızın devamını dileriz, teşekkürler…

YK- Ben teşekkür ederim.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu girin!
Lütfen adınızı buraya girin